고객 구매 여정을 고려한 마케팅 콘텐츠 제작 방법

 

디지털 마케팅에서 가장 중요한 콘텐츠 제작 방법에 대한 연구를 요약해 설명드립니다!

 

검색광고 및 콘텐츠 SEO 전략을 구성할 때 참고하세요!

 

 

01. 마케팅 콘텐츠 작성의 세부 목표와 평가 지표

 

마케팅 콘텐츠가 목적을 달성하기 위해서는 콘텐츠 제작부터 고객의 제품 구매까지 원활하게 진행돼야 합니다.

 

1. 잠재고객의 검색 결과 페이지 상위에 콘텐츠가 노출되어야 함

2. 결과 페이지에 나타난 타이틀과 메타정보, 스니펫을 바탕으로 볼만한 내용이 있다는 판단을 할 수 있도록 해야 함

3. 고객이 콘텐츠를 보고 제품과 브랜드에 대한 선호도나 만족도를 형성하는 데 기여해야 함

4. 구매 단계에서 이탈을 최소화하면 목적에 달성할 확률을 높일 수 있음

 

이렇듯 콘텐츠를 활용한 구매 달성까지 다양한 과정이 있기 때문에 대부분의 마케터는 지속적으로 검색과 유입 관련 지표를 평가하고 관리해야 합니다.

 

지표 관리에 있어서 고려해야 할 사항은 다음과 같습니다.

 

• 상위 노출 순위 
• CTR (클릭률)
• 체류시간, 이탈률
• 만족도 및 선호도
• 전환율
• 매출
• ROI

02. 일반적인 콘텐츠 제작 방법

 

아직까지 대부분의 마케터, SEO 에이전시, SA 에이전시에서 수행하는 콘텐츠 작성은 귀납적으로 잠재고객이 과거에 검색했거나, 검색할 법한 키워드를 바탕으로 콘텐츠를 작성하는 것이 일반적인 방법이었습니다.

 

이 과정에서 분석 툴을 활용해 통계적인 데이터를 활용하는 정도의 차이만 있을 뿐 고객의 검색 동기라는 잠재 고객의 심리적 변수를 고려해 콘텐츠를 작성하는 경우는 많지 않은 것으로 보입니다.

 

온라인에서 콘텐츠 마케팅이 아직까지 연구가 많지 않은 지금 상황에서 이런 인사이트를 담은 글도 잘 전달되고 있지 않습니다.

 

향후 콘텐츠가 계속 늘어난다면 전체 콘텐츠에서 고객에게 선택을 받는 콘텐츠 비율은 아주 적어질 것입니다.

 

 

03. 언제나 핵심 고객의 니즈

 

고객의 니즈를 충족시켜 주는 제품과 서비스는 시장에서 높은 성공확률을 보이는 것 처럼, 고객이 콘텐츠를 찾아 보는 목적을 충족시켜주는 콘텐츠라면 평가지표는 물론, 자연스럽게 콘텐츠 목적을 달성하는 데 높은 확률을 가질 수 있을 것 입니다.

 

이렇게 고객이 콘텐츠를 찾아보는 동기를 검색 동기라고 정의할 수 있으며 이는 크게 두 가지로 구성되어 있습니다.

 

첫 번째는 지금 제품을 구매하기 위한 동기가 있습니다.

 

 

두 번째는 향후 구매를 위한 정보탐색을 위한 동기가 있습니다. 예컨대 겨울철에 다음 여름에 사용하기 위한 에어컨을 찾아보는 상황입니다.

 

일부 역행하는 순간도 있지만, 구매 여정은 대체로 구매라는 목표를 향해 나아간느 특성을 지니기 때문에 제품이나 브랜드에 대해서 알지 못하는 초기 단계에는 정보탐색 동기가 더 많은 비중을 차지하지만, 점점 구매 결정의 시점에 가까워지면서 제품구매 동기가 더 많은 비중을 차지하게 됩니다.

 

1. 지금 바로 제품을 구매하기 위한 동기

2. 향후 구매를 위해 제품 정보를 탐색해두는 동기

 

따라서 마케팅 콘텐츠가 목적을 달성하려면, 고객 구매 여정에 따른 검색 동기를 고려해 검색결과에 보여지는 타이틀과 메타 디스크립션, 스니펫은 물론 본문을 잘 작성하는 것이 중요합니다.

 

04. 심리적 거리

 

 

심리적 거리의 개념과 종류 

 

 

사람들은 어떤 대상을 떠올릴 때 자신을 중심으로 멀고 가까운 정도를 항상 인식하고 판단합니다. 이렇게 자신과 떨어진 정도를 심리적 거리라고 하며 시간적, 공간적, 사회적, 가설적 총 4가지로 나눌 수 있습니다.

 

시간적 거리

 

시간적으로 사람은 현재에만 살고 있기 때문에 과거와 미래는 현재 시점에서 떠올리는 것이며 과거는 먼 과거와 가까운 과거가 있으며 미래도 먼 미래와 가까운 미래가 있습니다.

 

공간적 거리

 

공간적으로 사람은 지금 자신이 있는 공간만 실제로 차지하고 있기 때문에 자신으로부터 멀고 가까운 정도를 인식합니다.

 

사회적거리

 

사회적으로 나를 중심으로 가까운 가족, 친구, 동료가 있는 반면 내가 멀다고 인식하는 집단이나 사람이 있습니다. 

 

가설적 거리

 

가설적 거리는 발생 가능성 판단에 있어 사건이 일어날 가능성이 크고 작음에 따라 사건에 대해 다르게 인식할 수 있습니다. 

 

 

심리적 거리의 상호연결

 

심리적 거리의 네 가지 차원은 각각 독립적으로 작동하는 것이 아니라 서로 영향을 주고 받습니다.

 

예컨대 사람들에게 어떤 사건이 지금 발생했다는 시간적 정보를 제공할 경우 '여기' VS '멀리 떨어진 곳' 중 더 어울리는 공간 정보를 선택하라고 했을 때 '여기'가 더 어울린다고 응답합니다. 또한 공간적으로 가까운 곳을 표시하는 화살표에는 SURE, 먼 곳을 표시하는 화살표에는 MATBE 가 더 자연스럽다고 응답합니다. 즉, 지금-여기-가까운 사람-일어날 가능성이높은 사건을 연결지어 떠올리는 것이 자연스럽다고 느끼며 반대의 경우인 먼 곳-먼 미래-나와 가깝지 않은 사람-일어날 가능성이 낮은 사건을 자연스럽게 연결지어 떠올리게 됩니다. 

 

 

 

05. 해석 수준 이론

 

해석 수준 이론의 의미

사람들은 대상을 범주화하고, 개념을 형성하고, 행동을 인식할 때 높은 수준의 - 추상적인 - 쉽게 변하지 않는 특성에 초점을 맞춰 떠올릴 수도 있는 반면, 낮은 수준의-구체적인-상황적 특성에 초점을 맞춰 떠올릴 수도 있습니다. 예컨대 '먹는 행동'은 '영양 섭취'로 표현할 수도 있지만 '씹고 삼키기' 로도 표현할 수 있습니다. 또한 휴대폰을 통신수단으로, 공놀이를 즐거움으로 구체적 정보를 생략해서 표현할 수 있습니다.

 

이렇게 대상을 떠올리는 두 가지 방법에 대해서는 여러 실험을 통해서도 증명됐습니다. 심리적으로 얼마나 멀리 떨어져 있는지에 따라 사람들이 대상을 떠올리는 방법이 달라진다는 연구 결과도 있으며 이를 Construal Level Theory라고 불렀습니다. 이후 광고 및 마케팅 영역은 물론 연금보험과 건강검진과 같은 다양한 분야에서 해석 수준 이런이 검증됐습니다. 

 

특히 설득 메시지의 수용에 대해 메시지를 받는 사람이 대상을 떠올릴 때 갖는 해석수준에 맞춰 작성된 메시지는 그렇지 않은 경우보다 더 높은 수용도와 긍정적인 태도를 보인다는 점을 다양한 연구에서 밝혔습니다.

 

심리적 거리와 해석 수준 이론

심리적 거리와 해석 수준 이론의 관계는 대상과 심적으로 가까운 거리에 있을 때는 낮은 수준의/구체적인/상황적 특성에 기반해 대상을 떠올리는 반면 대상이나 사건이 심리적 거리가 멀리 떨어져 있는 경우에는 높은 수준의 추상적인 특성에 기반해 떠올립니다.

 

반대로 메시지가 초점을 맞추고 있는 특성에 따라 다른 방식으로 떠올릴 수 있기 때문에 대상에 대해 인식하는 심리적 거리도 달라질 수 있습니다. 이렇게 둘의 관계는 서로 영향을 주고 받기 때문에 가까운 심리적 거리의 대상을 표현할 때는 구체적인 정보인 낮은 수준으로 표현하고 구체적인 정보를 받을 경우에도 가까운 심리적 거리를 느끼게 됩니다. 또한 반대의 먼 심리적 거리와 추상적 정보를 받는 경우도 동일합니다. 

 

 

06. 구매여정과 검색동기를 고려한 콘텐츠 제작 방법

 

검색동기와 심리적 거리 그리고 해석 수준 이론

 

구매 여정은 구매를 향해 한 걸음씩 나아가게 되면서 구매라는 목표에 대한 심리적 거리가 달라지게 됩니다. 즉, 시간적으로는 점점 먼 미래에서 가까운 미래로 그리고 결정하는 마지막 순간에는 현재가 됩니다. 발생가능성 차원에서도 낮은 가능성에서 높은 가능성을 가진 사건으로 변화하게 됩니다.

 

따라서 구매라는 목표에 대한 심리적 거리는 탐색단계와 구매단계에 따라 큰 차이를 갖게 됩니다. 즉, '지금 바로 구매할거야' 라는 구체적 목표를 위한 검색은 심리적으로 가까운 거리의 목표를 달성하고자 하는 행동으로 하위 수준의 해석 수준에 기반해 정보를 탐색하고 평가합니다. 

 

반면, 비교적 멀리 떨어진 미래에 구매할 수도 있는 제품의 일반적인 정보를 찾아보는 검색은 심리적으로 먼 미래의 목표를 달성하기 위한 행동으로 상위 수준의 해석 수준에 기반해 정보를 탐색하고 평가합니다.

 

이로 인해 의사 결정의 초기 단계에서는 높은 해석 수준을 가지고 제품의 일반적인 편익, 제품 카테고리에 대한 전반적인 정보에 초점을 맞추게 됩니다. 하지만 구매가 가까워진다면 특정 제품의 속성에 초점을 맞추게 됩니다. 이러한 차이는 고객이 사용하는 언어에도 영향을 미쳐 검색하는 키워드에도 차이를 만듭니다.

 

 

일치 효과

 

고객이 마주하는 콘텐츠 구성이 고객이 갖는 해석 수준과 일치하는 지 여부는 정보 처리 유창성에 영향을 미치며 이는 메시지에 대한 태도에 영향을 미칩니다.

 

실제 연구에서도 고객이 사용하는 검색어의 추상성 수준에 차이를 보였습니다. 즉, 구매를 하려는 목표를 가진 소비자는 정보 획득을 위한 소비자보다 더욱 구체적인 검색어를 사용합니다. 또한 검색 동기가 정보탐색과 구매 중 어디에 해당되는 지에 따라 각 검색 결과의 타이틀 및 스니펫 정보 형태에 대한 만족도와 클릭률에도 차이를 보입니다. 

 

07. 결론 및 시사점

 

마케팅 콘텐츠는 고객의 니즈와 동기를 고려해 작성하는 것이 가장 효과적이기 때문에 콘텐츠는 구체적인 형태가 항상 추상적인 형태보다 효과적이라고 할 수는 없습니다. 즉, 타깃 고객이 지금 바로 구매를 하는 상황이라면 구체적으로 작성하는 반면, 멀리 떨어진 미래에 구매를 하기위해 정보를 탐색하는 고객이라면 추상적으로 작성하는 것이 보다 효과적입니다. 이러한 결과는 SA , SA 페이지의 제목과 스니펫, 본문을 작성하는 방식에 반영된다면 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.

 

심리적 거리와 해석 수준에서 일치효과를 밝혔지만 효과는 상황과 무관하게 항상 동일한 정도로 작동하지 않을 수 있습니다. 즉, 제품 카테고리가 갖는 특성이나 검색에 사용하는 디바이스 유형, 제품 구매 빈도와 같은 외부적 요소에 따라 그 정도가 달라질 수 있습니다.