2024년 본격적인 '쿠키리스(Cookieless)' 시대가 도래하며 콘텐츠 마케팅이 더욱 중요해졌습니다.
여기서 말하는 쿠키는 유저가 웹에서 활동할 때 생성하는 '발자국'인데요, 그동안 타겟팅 광고나 추천 시스템의 기반이 됐던 데이터로 마케팅에서 중요한 지표였습니다. 하지만 개인정보 이슈에 따라 그 쿠키를 차단하거나 지양하는 플랫폼이 늘고 있죠.
모질라 파이어폭스, 애플 사파리는 물론 구글 크롬도 2024년 쿠키리스 시대를 예고하고 있습니다.
즉, 디지털 매체의 지각변동이 일어나고 있습니다.
이에 콘텐츠가 더욱 주목받는 시대가 왔습니다. 이제는 서비스 유저, 웹사이트 방문자나 잠재고객을 직접 알아내 비즈니스를 이끌어내야 합니다. 화면 너머에 꼭꼭 숨어있는 상대방을 찾아내는 데 쿠키카 아닌, 콘텐츠가 첨병이 되고 있습니다.
콘텐츠는 고객을 잡아두는 데도 효험이 있습니다. 그동안 매체사나 미디어 플랫폼의 화두였던 콘텐츠는 이제 누구에게나 필요한, 필수적인 고려사항이 된 것이죠.
프리랜서를 비롯한 개개인에게는 이미 콘텐츠가 효과적인 도구로 자리잡았습니다. "난 퇴사하고 유튜브할래" 와 같은 농담이 일반적일 정도로 크리에이터는 개인의 영향력과 비즈니스 기회를 넓히는 선택지로 떠오른 것이죠.
나만의 채널을 만들고 콘텐츠를 쌓아, 전에 없던 '이름'을 얻는 게 일종의 자아실현이자 하나의 커리어로 여겨집니다.
콘텐츠는 그야말로 누구에게든 강력한 무기가 될 수 있습니다.
하지만 그냥 만든다고 다 성공할까요?
숫자에 밝은, 이윤 추구를 존재의 목적으로 삼는 기업들이 콘텐츠가 가진 축적의 힘을 기대하며 초기 투자를 단행하거나
개인이 일상 속 한정된 시간과 자원을 투자해서 콘텐츠를 기회로 전환하는 것은 절대 쉽지 않은 일 입니다.
어디서부터 어떻게 시작해야 할지, 지금 제대로 가고 있는 것인지, 콘텐츠라는 안개를 헤쳐가는 길 위에서는 모두가 어려움을 겪습니다.
이에 제가 얻은 인사이트를 공유함으로써 콘텐츠를 제대로 활용하는 방법에 대해 생각하는 계기를 마련해보고자 합니다.
01. "콘텐츠는 영업사원이다"
많은 B2B 기업은 콘텐츠를 통해 잠재 고객을 발굴합니다. 비즈니스캔버스의 [2023 B2B 벤치마크 리포트]에 따르면 B2B 기업은 매출 규모를 막론하고 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 활용하고 있습니다. 블로그, 유튜브 등의 고정형 콘텐츠뿐 아니라 웨비나, 세미나, 컨퍼런스 등 현장형 콘텐츠나 정기적인 뉴스레터 등으로 잠재 고객과 관계를 맺고 기업이나 제품을 알리는 식입니다.
리포트도 B2B 세일즈에 크게 기여하는 콘텐츠 유형이라고 할 수 있습니다. 인사이트를 가득 담은 리포트는 다운로드와 바이럴을 일으키고, 이는 리포트가 담은 내용에 관심 있는 잠재 고객과 만날 가능성을 높입니다. PDF 다운로드시 상대방의 이메일 연락처를 받으면 대화의 물꼬를 트기 수월해지죠.
이는 아주 고전적인 전술이지만 콘텐츠로 기회를 열고자한다면 참고해볼만 한 액션입니다.
아울러 B2B 콘텐츠에는 글이나 영상만 있는 게 아닙니다. 자체 커뮤니티를 구축해 잠재 고객의 관심도를 높이는 전략을 펼쳐야 합니다. 특히 이제 막 시작하는 기업일수록 커뮤니티를 통해 고객의 시선을 붙잡아야 합니다. 이때 콘텐츠와 커뮤니티는 밀접하게 연관됩니다. 콘텐츠가 모객하고 커뮤니티를 만들고 커뮤니티가 다시 콘텐츠에 힘을 싣는 선순환 구조를 만들 수 있습니다. 둘 다 기업의 미디어 전략 하에 둘 수 있죠.
누구나 콘텐츠 마케팅에 뛰어드는 시점에 B2B 마케팅은 참고자료가 될 수 있다. 내 콘텐츠가 영업사원 역할을 하려면 무엇이 필요한지 고민하는 데 도움이 됩니다. 이때 조회수 높은 콘텐츠가 무조건 영업왕은 아니라는 걸 유념해야 합니다.
영향력, 효과, 성과가 나타나는 콘텐츠가 먼저임을 생각해야 합니다.
영업사원 출신으로 글로벌 기업 CEO까지 성장한 신동민 대표는 다음과 같이 말했습니다.
"고객 수에 목숨 걸지 말고 투자할만한 대상을 찾아 그들에 집중하자. 고객 파악에 꼼꼼하게 신경 쓰며 시간을 낭비하지 않는 영업자들에게 늘 좋은 결과가 따랐다. 주변에 성공적으로 보이는 사람이 무언가 골똘히 기획하는 모습이 보인다면 그들이 어떻게 하는지를 유심히 관찰하라"
"고객이 어떤 상황에 처해 있는가를 잘 파악한다면 위기를 극복할 수 있다. 경험상, 현재 어떤 상태에 있는가를 정확하게 판단할 때 거기서 전혀 다른 각도의 인식이 생기게 하는 것도 세상일이다" - 출처 - 「나는 내성적인 영업자 입니다」
02. "요즘 사업가들의 공통점"
콘텐츠를 영업사원으로 십분 활용하는 최전선에는 창업가들이 존재합니다. 그 중에서도 1인 사업가, 소위 인디프러더로 불리는 창업가들은 나만의 채널을 통해 잠재 고객을 모아 비즈니스의 포문을 엽니다.
그중에는 채널도 각양각색입니다. 링크드인, 틱톡, 인스타, 뉴스레터 등 저마다의 미디어를 갖고 있습니다. 이들에게 미디어와 콘텐츠는 이미 사업에 있어서 없어서는 안 되는 핵심 요소입니다.
기업가에게 미디어는 크게 2가지 포지션입니다. 하나는 그 자체로 수익을 버는 사업, 프로덕트 전문 뉴스레터와 업계 관계자가 모인 커뮤니티를 운영하는 Lenny의 사례나 자신의 전문성을 살린 콘텐츠를 블로그나 소셜미디어 등에 공유해 강의 콘텐츠 판매로 연계하는 경우가 그렇습니다.
콘텐츠는 나의 쓰임을 인지시키는 나팔수인 동시에 가치 교환 매개체가 됩니다.
그렇다고 반드시 미디어 사업을 벌여야 하는 건 아닙니다. 세일즈 SaaS를 개발한 20대 청년은 X나 링크드인에서 콜드메일 보내는 방법, 세일즈 실전 팁 등을 무료로 공유했습니다. 독자들로부터 세일즈에 대한 신뢰를 얻는 것을 기점으로 자신이 개발한 SaaS를 쓰겠다는 고객사들의 인바운드 연락이 오기 시작했습니다. 웨비나, 템플릿 나눔 등으로 효과적인 콘텐츠 마케팅을 펼쳤죠.
오늘도 기업가들은 화면 너머의 상대방과 조우하기 위해, 굳게 단힌 문이 열리길 바라며 콘텐츠를 만들고 있습니다.
후자의 시도가 수익화를 도모하는 전자보다 쉬울 리 없습니다. 콘텐츠로 돈을 버는 것도 어렵거니와 콘텐츠를 통해 내가 파는 다른 상품에 신뢰를 갖고 지갑을 여는 누군가를 만나는 것은 굉장히 어려운 일이기 때문이죠. 결국 두 종류의 인디프러너들은 '기업이 곧 미디어'라는 예견의 증거가 됐습니다.
"기업이 곧 미디어가 될 것"
2006년에 이 예측을 실행에 옮긴 사람이 있습니다. 연쇄창업가 게리 베이너척입니다. 베이너척은 1990년 후반 무렵, 아버지가 운영하던 주류판매점을 미국 최초의 주류전자상거래플랫폼으로 탈바꿈했습니다. 유튜브가 생긴지 1년도 안 된 2006년부터는 '와인라이브러리 TV'라는 채널을 개설했습니다. 집에서 직접 와인을 시음하거나 품평하는 영상을 올리는 채널이었죠.
편안한 차림으로 와인에 대해 솔직하고 직관적인 평을 내리는 베이너척의 유튜브 영상은 호응을 얻었습니다. 거의 매일 영상을 올리며 구독자들과 소통했습니다. 1000개 넘는 영상을 올리며 유명세 또한 얻었습니다. 이후 스스로 크리에이터이자 소셜미디어 전문가로 '베이러미디어'라는 에이전시까지 창업했습니다.
한 해 매출액은 1억 달러(1200억원) 이며 300만 명의 트위터 팔로워는 그의 저력이 돼줬습니다.
게리 베이너척은 콘텐츠와 커뮤니케이션이 고객의 마음을 사로잡는다고 강조했습니다. 철저히 고객 중심으로, 고객이 관심 갖거나 참여할 만한 콘텐츠를 "좋은 콘텐츠"로정의했습니다. 콘텐츠를 만드는 걸 넘어 콘텐츠에 관심을 가지는 사람들에게 1대1로 반응해 관계를 맺어야 마음을 열 수 있습니다. "관게 자본"을 만든 후에야 판매를 위한 결정적인 콘텐츠를 내놓아야 하죠.
물론 콘텐츠 마케팅의 정석은 '소셜 미디어'에 국한 되지 않습니다. 결국 내가 가닿기 원하는 상대방을 찾아낼 수 있는, 그들과 연결될 수 있는 콘텐츠나 미디어 전술을 구사해야 합니다. 더군다나 요즘 같은 미디어 환경 속에서 소셜미디어에만 기대선 안됩니다. 자칫 알고리즘에 맞는 콘텐츠에 매몰될 우려가 있기 때문이죠. 콘텐츠를 만드는 근본적인 목적과 성장 목표에 맞게 액션을 취해야 합니다.
흥미롭게도 마케팅 기업은 어센트코리아 박세용 대표는 SEO에 관해 이야기 하며 비슷한 취지의 의견을 제시했습니다.
검색착에 무언가 검색했을 때 최상단부터 나열되는 검색 결과는 최적화의 결과물이라 할 수 있기에 콘텐츠 마케터라면 어떻게 검색 엔진을 디딤돌 삼을지 고민하며 SEO에 다가가야 한다고요.
소셜미디어나 타겟팅 광고가 기를 못 펴는 최근 추세에 SEO는 '구관이 명관'이라는 속담을 상기시킵니다, 특히 "고객과 밀착해서 고객이 묻는 것에 답하려 노력하는 작은 회사들, 디지털과 콘텐츠를 무기로 마케팅에 접근하는 회사들에게 지금의 추세는 큰 기회"라는 게 박 대표의 의견입니다.
SEO는 잠재 고객의 검색 화면에 가장 먼저 도착하는 지름길로 통하기 때문이죠.
특히 오가닉 트레픽에서 압도적으로 많은 것이 검색 유입이기 때문에 작은 브랜드나 스타트업일수록 고객이 어떤 고민을 가지고 어떤 키워들 검색하는지 잘 알아야 합니다. 고객의 고민이 담긴 키워드로 어떻게 우리와 만나게 할까 끝없이 고민한다면 큰 기회가 될 것입니다.
결국 고객의 마음을 건드리는 콘텐츠, 고객이 찾을 때 가장 먼저 떠올리거나 발견할 수 있는 콘텐츠가 비즈니스 기회로 연결될 가능성이 높습니다. 콘텐츠 잠재력은 단지 폭발력에 있는 것이 아닌, 표적 정확도에 있습니다. 고객에 대한 해상도를 높여주는 데 자체 미디어가 갈수록 중요한 이유이지요. 요즘에는 인디프러너들이 콘텐츠를 적극적으로 활용하는 맥락도 여기에 있습니다.
03. "무엇이 바이럴을 일으키는가?"
누구나 콘텐츠가 바이럴 되기를 바랍니다. 콘텐츠가 널리 알려져야 비로소 잠재 고객과 마주칠 수 있기 때문이죠.
그러나 콘텐츠로 정확도와 폭발력 두 가지를 모두 얻기에는 어렵습니다. 뾰족한 콘텐츠는 콘텐츠 홍수 속에 묻힐 우려가 있으며 바이럴이 되는 콘텐츠는 사업 기회라는 본래 목적과 멀어집니다.
기업이나 개인 크리에이터가 콘텐츠를 퍼트리는 가장 잘 먹히는 전략은 의외로 '유용함'의 가치입니다. 정보성 콘텐츠는 재미가 없어서 기동력이 부족할 것 같지만 생각보다 그렇지 않습니다. 유용한 정보를 담았기에 그 정보를 원하는 상대방에게 구체적으로 겨냥하기 좋습니다. 특히 B2B 마케팅에서는 리스크를 줄이면서도 콘텐츠에 브랜드를 실어 알리는 효율적인 포맷입니다.
펜실베니아 대학 연구진이 콘텐츠 입소문에 대해 연구한 논문은 여러 바이럴 요인을 분류한 바 있습니다. 분노, 흥미, 놀라움 등의 키워드는 바이럴 콘텐츠라면 갖췄을 만한, 예상 가능한 요소입니다.
그러나 이 뿐만이 아닙니다. 연구에 따르면 실질적인 가치 또한 콘텐츠 바이럴의 주 요인으로 한 자리를 차지합니다. 유용한 콘텐츠는 실질적인 가치를 주기 때문에 사람들의 마음 문을 열게됩니다.
캐치테이블 마케팅 전략 담당자 김동현님은 "기업의 바이럴 콘텐츠는 3가지 중 한 가지 조건을 충족해야 한다"고 분석했습니다.
1. 자랑하고 싶거나
2. 공유하고 싶을 정도로 유용하거나
3. 졸라(?) 재미있거나
소셜 미디어 바이럴에 방점을 둔다면 1번이나 3번을 떠올리기 쉽지만 2번이 있다는 것도 간과할 수 없습니다.
마이리얼트립의 위스키 실시간 가격 정보 시트, 아예 앱까지 개발된 공무원 업무추진비 기반 맛집 지도 등이 실질적인 가치로 바이럴을 타곤하죠.
해당 연구에 따르면 분노에 초점을 맞춘 콘텐츠만큼이나 실질적인 가치를 주는 콘텐츠가 외부로 공유될 확률이 올라갑니다. 물론 유용함의 함정에 빠져선 안 됩니다 ."공유하고 싶을 정도로" 유용하거나 유용한 콘텐츠를 끈기있게 축적하는 기조를 유지해야 합니다. 혹은 유용함을 핑계로 기업이나 크리에이터 개인이 하고 싶은 말만 건네는 컨텐츠가 아닌지 돌아볼 필요가 있습니다. 고객이 어떤 상황에 처해있는지, 그들이 반응할 만한 가치를 콘텐츠로써 담고 있는지,
세일즈맨의 자세로 접근해야 합니다.
펜실베니아 대학 연구팀은 바이럴에 관해 재미있는 사실 하나를 발견했습니다. 온라인에서 잘 퍼지는 콘텐츠가 짧지만은 않은 것이죠. 길이감이 있고 양질의 정보를 담거나 긍정적인, 경이로움을 자아내는 이야기일 때 놀라운 폭발력을 발휘합니다. 주로 분노, 충격, 불안 같이 부정적인 요소가 바이럴을 일으킬 듯하지만, 긍정적인 바이럴도 무시할 수 없는 요인으로 드러났습니다.
04. "콘텐츠로 비즈니스 기회를 만드는 방법"
"콘텐츠는 내용물과 네트워크의 힘이다"
디지털 콘텐츠는 절대 내용물로만 구성돼 있지 않습니다. 예컨대 LP나 CD앨범에 들어있는 내용물을 구매하던 기존 방식은 디지털에 접어들면서 음원과 음원이 한 데 모여있는 음악 스트리밍 플랫폼으로 치환됐습니다.
콘텐츠는 그 내용물을 만드는 데서 끝나지 않고 그것이 누구와 어떻게 연결되는지 그 네트워크까지 포함해야 합니다.
그런 맥락에서 내용물과 네트워크 모두 아우르는 접근법이 필요합니다. 내용물을 만드는 데만 치중했다가는 손님이 끊길까 걱정해야 하며 네트워크를 만드는 데만 천착했다가는 콘텐츠를 통해 이루고자 했던 처음의 목표를 놓칠 염려가 있습니다. B2B 마케팅에나 크리에이터에게나 예외는 없습니다.
누구에게 무엇을 주고 취해야 할지, 어떻게 관계를 맺고 돈독해질지 모두 놓칠 수 없는 사안입니다.
이번 아티클을 통해 B2B 세일즈를 위한 콘텐츠 방향성에 대해 인사이트를 얻으셨길 바라며 글을 마칩니다.
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